ITE-aarteet tutuiksi yhdessä tekemällä

Kirjoittaja: Paula Susitaival

Kulttuurimatkailuhankkeessa luotiin verkostoja, testattiin toimintatapoja ja parannettiin kohteiden löydettävyyttä

Matkailukenttä murroksessa

Kotimaan matkailua on viime vuosina myllerretty. Yllättävät globaalit tapahtumat ovat vaikuttaneet kuluttajien käyttäytymiseen ja kiinnostuksen kohteisiin. Samalla hitaammat virtaukset muokkaavat pikkuhiljaa sitä, kuinka tietoa kohteista etsitään ja kuinka niihin matkustetaan.

Vaikka kansainväliset turistit jäivät saapumatta, synnytti pandemia kaksi aivan ennennäkemätöntä matkailukesää. Lomalennot eivät nousseet ilmaan, bussiretket laitettiin jäähylle, festivaalit peruttiin ja huvipuistot suljettiin. Tämä sai suomalaiset kääntymään ja katsomaan, mitä kotimaalla olisi tarjota matkailijalle. Kaupunkilaisista tuli odottamatta karavaanareita kun elämyksiä haettiin oman kuplan kesken, avaran taivaan alta. Turvavälein parveiltiin niin Kolilla, Yyterissä kuin Paavolan tammellakin. Paikalliset palveluntarjoajat pysyivät hädin tuskin turistilaumojen tarpeiden perässä.

Kaikenlainen omatoimimatkailu sai piristysruiskeen, ja viestinnässä korostui myös seikkailun ja löytöretkeilyn henki. Myös puskaradion merkitys nousi arvoon arvaamattomaan, kun kilpailtiin siitä, kuka keksii ensimmäisenä lumovoimaisen kohteen ja ottaa siitä makoisimmat kuvat sosiaaliseen mediaan.

Kasvavat matkailijavirrat herättivät kuitenkin monenlaisia kysymyksiä vastuullisuudesta. Onko kestävää, jos jokainen reissulainen vierailee kohteessa omalla autollaan? Kuinka herkät luonto- tai taidekohteet kestävät sadat ja tuhannet, jopa kymmenet tuhannet jalkaparit? Mitä sitten, kun poikkeustila hiipuu – riittääkö yhä kävijöitä, vai onko tutut kulmat jo “niin nähty”? Millä tavoin palveluntarjoajat ja paikallisyhteisöt sopeutuvat uudesta normaalista vanhaan normaaliin?

ITE-taidekohteet saivat osansa tästä kaikesta. Kiinnostuneiden kävijöiden määrä kasvoi, ja kävijäpotentiaali sitäkin enemmän. Monet ikoniset ITE-taideympäristöt – Parikkalan patsaspuisto etunenässä – soveltuivat erinomaisesti poikkeusajan kohteiksi. Toisaalta aukiolo kiinnostuksen kasvaessa kulutti toimijoiden voimavaroja. Turistivirrat saattoivat olla jopa terveysriski, kun joskus taidepuiston läheisyydessä majaili itse iäkäs taiteilija. Polttava kysymys oli, kuinka saataisiin lisättyä tietoisuutta näistä kiehtovista paikoista, joista osa on löytynyt aivan hiljattain käynnissä olevien kartoitusten myötä.

Hallitusohjelman tavoitteissa oli jo ennen pandemiaa kulttuurimatkailun tukeminen osana luovan alan toimintamahdollisuuksien edistämistä. Pandemian myötä syntyi myös tarve reagoida vahvemmin muuttuvaan maailmaan ja matkailukentän uudenlaisiin olosuhteisiin. Opetus- ja kulttuuriministeriön erityisavustuksella olikin vuonna 2021 mahdollista aloittaa hanke, joka keskittyisi näihin myös ITE-kenttää askarruttaviin kysymyksiin.

Yhteisen verkoston yhteiset huolet

Visit ITE sai kumppaneikseen neljä kuntaa, joilla kaikilla oli hankkeen alkaessa omat persoonalliset piirteensä ja päämääränsä.

Satakunnassa Karviassa oli haettu tavoitteellisesti omaa kulttuurimatkailulinjaa ja viety eteenpäin ylimaakunnallinen taiteiden matkailureittihanke, mutta ITE-taiteen rooli yhtälössä kaipasi vielä uutta täsmennystä. Lapinlahti, vuoden 2022 ITE-taiteilija Romurinsessan kotikunta, pohti kuinka ITE sovitetaan osaksi juurevan taidepitäjän matkailubrändiä. Hämeen ITE-kartoituksen yhteydessä uskomattoman rikkaaksi ITE-kunnaksi paljastunut Padasjoki taas pohti, kuinka tätä mahdollisuutta voitaisiin hyödyntää kunnassa kestävällä tavalla. Pellon kunnassa aloiteltiin uutta, persoonallista veistotapahtumaa Kojamon kiusausta, joka tukisi luontevasti Tornionjoen rantojen “kalastuspääkaupungin” muuta matkailua.

Kaikilta paikkakunnilta tuli mukaan muutama matkailun kannalta oleellinen henkilö, ja tärkeää lisäenergiaa saatiin paikallisten ITE-taideyhteisöjen taustavoimista. Kaikki olivat sitoutuneesti mukana projektissa alusta loppuun, ja yhteinen motivaatio teki työskentelystä energistä ja eteenpäin vievää. 

Keskusteluja toiveista ja tavoitteista käytiin yhdessä sekä pienellä että isommalla porukalla. Tavoitteita ja lähtötilanteita luodattiin myös aloituskyselyssä. Pohdittiin, mikä yhdistää kuntia ja millaiset kokeilut tuottaisivat mitattavaa tulosta ja yhteisen onnistumisen mahdollisuuksia.

Viestintä ja löydettävyys tuntuivat keskeisiltä pulmilta, ja niihin pyrittiin etsimään ratkaisuja erilaisin tavoin. Hankkeessa kokoonnuttiin lisäksi yhteisiin webinaarimuotoisiin työpajoihin, joissa vastaanotettiin ja jaettiin tietoa, kuultiin asiantuntijapuheenvuoroja, keskusteltiin vilkkaasti sekä tehtiin ulkopuolisten sparraajien kirittämänä yhteiskehitystehtäviä, joista osa oli varsin tuloksekkaita: jotkut niistä päätyivät kunnissa suoraan käytännön toteutukseen. Lisäksi kaikissa kunnissa vierailtiin, ja kuntakohtaisiin pulmiin tarjottiin räätälöityä tukea.

Matkailija aarteenetsijänä

Kaikki kumppanikunnat pohtivat tahoillaan, mikä olisi oikea resepti matkailumarkkinointiin, kuinka olemassa olevia keinoja saataisiin parhaiten hyödynnettyä ja millaiset uudet konstit olisivat tarpeen. Webinaareihin kutsutut asiantuntijat valottivat mukana olijoille erityisesti matkailijan henkilökohtaista näkökulmaa: sitä, millaisin välinein ja kuinka monen kontaktipisteen kautta ihminen päätyy valitsemaan matkakohteensa ja vakuuttuu tekemästään valinnasta. On altistuttava tiedolle ja vihjeille, saatava vinkkejä usealta suunnalta, jotta syntyy lähtöpäätös. Kun kohde ei ole kaikkien tuntema hittikohde vaan kätketty aarre, tarvitaan sekä aktuaalista tietoa että tuuppauksia ja joskus hyvin hienovaraistakin vakuuttamista.

ITE-taiteen kartoituksissa on aina peräänkuulutettu vierailukohteiden löydettävyyttä ja myös edistetty sitä paikallisesti monin keinoin. Kun kohteet tunnetaan ja niissä vieraillaan, löytyy helpommin keinoja ja resursseja niiden ylläpitoon. Lisäksi on selvää, että kaikki nämä aarteet ansaitsevat tulla löydetyiksi, koska ITE-taiteella on ainutlaatuinen mahdollisuus koskettaa jokaista, joka innoittuu luovuudesta ja ihmisyydestä.

Aarrekartat ovat nykyisellään pitkälle sähköisiä, ja kohteita onkin viety mahdollisuuksien mukaan karttapalveluihin. Kartat auttavat kohteisiin saapumisessa ja lisäävät yleistä tietoisuutta niiden sijaintipaikoista. ITE-taiteesta kiinnostuneen tai yksittäisessä upeassa kohteessa vierailleen pitäisi kuitenkin löytää helposti tietoa muista kohteista, keskitetysti ja yhdestä osoitteesta. Ratkaisuksi tähän on kehitetty kohdesivusto osoitteessa www.visitite.fi.

ITE-kohteita on listattu jo aiemmin tuolloisella ITEnet-sivustolla, mutta Maaseudun Sivistysliiton verkkosivu-uudistuksen yhteydessä vuonna 2021 luotiin kohteita esittelevistä korteista koostuva perusteellisempi hakusivusto. Sieltä on mahdollista hakea taidekohteita esimerkiksi paikkakunnan tai kohdetyypin perusteella.

Tälle ITE-kohdesivustolle luotiin oma osoite www.visitite.fi, jota markkinoitiin ja tuotiin koko hankkeen ajan esille eri tavoin. Tavoitteena oli, että siitä syntyisi pikku hiljaa luonteva laskeutumissivu jokaiselle matkailijalle, joka etsii tietoa ITE-ympäristöistä, gallerioista, muistomerkeistä tai kesänäyttelyistä.

Analyysiä ja reagointia

Matkailuhankkeen loppuvaiheessa oli erittäin mielenkiintoista selvittää, kuinka kävijät olivat ITE-kohdesivuille tiensä löytäneet.

Visit ITE -hankkeessa toteutettiin painetuin flaijerein sekä sosiaalisen median avulla markkinointikampanja, jossa varsinaisena kärkenä olivat kumppanikuntien omat kesätapahtumat ja kohteet. Nämä kampanjat toivat kiinnostuneita kävijöitä myös www.visitite.fi -sivustolle, ja selkeitä ajallisia kävijäpiikkejä oli havaittavissa mm. somepostauksien kohdalla. Valtakunnallisissa lehdissä olleet erilaiset kesämatkailijan vinkkilistat nostivat valokeilaan tiettyjä kohteita, mikä näkyi yksittäisten kohdesivujen kävijämäärissä välittömästi.

Eniten tuloksissa ilahdutti orgaanisten kävijöiden määrä ITE-kohteiden pääsivulla. Kävijöistä noin neljännes oli saapunut sivulle suoran osoitteen, ei muiden sivustojen linkitysten tai someklikkausten kautta. Tämä kertoo siitä, että www.visitite.fi -osoite on pikku hiljaa juurtumassa ihmisten tietoisuuteen alkuperäisen tavoitteen mukaisesti. 

Kesän aikana toteutetun matkailijakyselyn tulosten analyysi tarkensi entisestään sitä, kuinka tietoa haetaan ja mistä sitä tulisi olla löydettävissä. Kyselyssä selvitettiin muun muassa sitä, kuinka matkailijat etsivät tietoa tulevista matkakohteista. Sosiaalinen media oli menetelmien selkeä ykkönen, mutta hyvänä kakkosena tulivat kuntien ja kaupunkien omat matkailusivut ja kolmantena alueelliset matkailusivustot. Kohteiden omat sivustot olivat yllättäen vasta kymmenentenä suosituimpien tietolähteiden listauksessa.

Hankkeen lopuksi toteutettiinkin www.visitite.fi -sivustolle vielä yksi merkittävä uudistus. Tarvittiin kohteiden esittelemiseen tapa, joka olisi somessa helposti jaettava, ja jolla pystyisi

kokoamaan alueellisia, räätälöityjä kohdekokonaisuuksia sekä omaan käyttöön että yhteistyökumppanien hyödynnettäväksi ja tukemaan heidän omaa viestintäänsä.

Esimerkki tällaisesta tietyn alueen parhaiden ITE-kohteiden koosteesta on vaikkapa tämä Savon ITE-helmiä esittelevä kokonaisuus.

Visit ITE -sivuston kehitys osana MSL:n sivustoa on ollut kiinnostava polku, jossa on haettu valmiiden teknisten elementtien joukosta oikeanlaisia työkaluja omia tavoitteita tukevaan viestintään. Koska monilla ITE-taidekohteilla ei ole lainkaan omaa koti- tai somesivua, on kohdekorttien ylläpito toistaiseksi tärkeää. Ehkäpä tulevaisuudessa on olemassa vakiintuneempi ITE-matkailuun keskittynyt taho tai verkosto, joka vastaisi tämän kokonaisuuden ylläpidosta ja kehittämisestä. Nyt kuitenkin on luontevaa, että Maaseudun Sivistysliitto hyödyntää kohdesivustolla vuosikymmenten aikana kartoitusten ja muun työn yhteydessä kertynyttä valtavaa tietomäärää maamme ITE-taidekohteista.  

Mitä seuraavaksi?

Monissa ITE-taiteen kartoituksissa on hyödynnetty kulttuurimatkailun näkökulmaa, mutta Visit ITE on ollut ensimmäinen yksinomaan matkailuun keskittynyt ITE-taideprojekti. Sen avulla on saatu paitsi kehitettyä käytössä olevia viestinnän työkaluja, innostettua kuntia ja tiivistettyä toimijoiden verkostoa, myös kirkastettua Maaseudun Sivistysliiton omaa näkemystä sen roolista kulttuurimatkailun kehittäjänä ja sparraajana.

Visit ITE -kohteet ja niiden taustatahot muodostavat jo nyt verkoston, ja sen olemassaolo halutaan tehdä näkyväksi myös paikan päällä ja kohteiden mahdollisilla verkkosivustoilla. On tärkeää, että ensimmäistä kertaa ITE-ympäristössä vierailevalle henkilölle jää mieleen, mistä löytyy tieto seuraavasta mahdollisesta vierailupaikasta. Välineeksi tähän on kehitetty Visit ITE -tunnukset, joita merkittävät kohteet voivat käyttää viestinnässään ja jotka ohjaavat www.visitite.fi -sivustolle. Ne saadaan toivon mukaan laajaan käyttöön seuraavalle kesämatkailukaudelle. Verkosto vahvistuu kuin itsestään, kun viestiä toistetaan.

ITE-taide on kansainvälisesti ainutlaatuinen taidegenre, koska sen piirissä ovat nimenomaan nykykansantaiteilijat. Kasvava kiinnostus aihetta kohtaan saa pohtimaan, voisiko ilmiö laajentua vaikkapa kansainvälisiksi, valtioiden rajat ylittäviksi reiteiksi, jotka yhdistäisivät itseoppineita taiteilijoita ja heidän taideympäristöjään yli rajojen.

Vastuullisen matkailun kysymykset ovat kulkeneet mukana projektissa sen hakuvaiheesta lähtien. Ne eivät koske yksinomaan ympäristöasioita, vaan myös sosiaalisia ja taloudellisia periaatteita, joiden pohjalta ITE-matkailua kehitetään. Näitä vastuullisuuden kysymyksiä on pohdittu myös ITE-kartoitushankkeissa kuten meneillään olevassa Uudenmaan ITE-kartoituksessa.

Kohteiden joukossa on herkkiä ja haavoittuvia, suojelua tarvitsevia ympäristöjä ja toisaalta ihmisten yksityisiä elämänpiirejä, joiden ihmeellinen luovuus avataan kuin lahjana vierailijoille. Mitkä ovat kestäviä tapoja luoda turvaa taideteoksille ja kannatella ja rohkaista itseoppineita taiteilijoita, jotta he saisivat luovuudestaan ansaitsemansa ja omia arvojaan vastaavan korvauksen?

Keskustelu näistä kysymyksistä jatkuu. Sillä välin – nautitaan ITE-taiteesta. Monet ympäri vuoden avoinna olevat kohteet ovat kiehtovia vierailupaikkoja myös pimeänä vuodenaikana.

******

Kirjoittaja Paula Susitaival toimi Visit ITE -kulttuurimatkailuprojektin koordinaattorina 2021–2022. Hanke toteutettiin Maaseudun Sivistysliitossa Opetus- ja kulttuuriministeriön erityisavustuksen turvin ja mukana oli neljä yhteistyökuntaa, Karvia, Lapinlahti, Padasjoki ja Pello.